Taistelevatko nämä joukkueet Kanada-maljan lisäksi markkinoinnin suomenmestaruudesta? (Kuva: AOP)

Ammattimainen urheiluseura on brändituote, jonka markkinointiin olisi syytä panostaa. Myös urheilumenestyksellä ja paikkakunnalla on toki suuri merkitys, mutta passeli brändimielikuva houkuttelee yleisön paikalle ehkä kaikista parhaiten.

Suomea ei tunneta markkinoinnin ykkösmaana. Oman osaamisen ja tuotteen korostaminen ei ole osa suomalaista mielenmaisemaa, vaan olemme enemmän pakertajia. Hienoa edistystä on kuitenkin saatu seurata viime vuosina. Ei ole väliä sillä, onko se tullut osittain myös imitoimalla, sillä niinhän sitä sanotaan, että hyvät markkinoijat kopioivat, parhaat varastavat. Markkinoinnissa lainaaminenkin vaatii rohkeutta.

Liiga-seurat ovat hyvä esimerkki markkinoinnin ja brändäämisen osaamisen noususta Suomessa. Tässä artikkelissa Pelimies.com nostaa esiin yhden käsityksen siitä, minkä seurojen markkinointimiehet ovat hoitaneet leiviskänsä parhaiten viime aikoina. Tässä artikkelissa ei kuitenkaan tarkoiteta pelkkää brändiarvoa, joka on pitkälti perinteiden ja urheilumenestyksen tulosta, vaan nostetaan myös pieniä oivaltavia tekoja erityisesti viime kausilta.

HIFK

HIFK on selkeästi Suomen tunnetuin seurajoukkuebrändi. Sitä rakastetaan ja vihataan tänä päivänä enemmän kuin HJK:ta ja varsinkin enemmän kuin Jokereita, joka ei enää herätä tunteita muiden kuin fanien keskuudessa kovinkaan paljon. Samalla on huomattava, että pääkaupunkiseudun Liiga-joukkueiden typistyminen kolmesta yhteen on auttanut IFK:ta huomattavasti näkyvyysarvon kasvattamisessa.

HIFK hyödyntää hyvin niitä asioita, joiden perusteella tunteita sitä kohtaan synnytetään. Se yhdistelee markkinoinnissaan iloisesti ruotsin kieltä ja stadin slangia. Yhtenäisissä punaisissa mainostauluissa on käytetty selkeitä ja provokatiivisia viestejä, kuten ”Bättre folk” (suom. ’parempaa väkeä’). Yhdessä mainoksessa tuodaan stadilaisuus ilmi eksplisiittisesti: ”Stadilaisuus on asenne”. Vaikka tämä antoi avaimet käteen pilkkakirveille (”Snadi laiskuus on aseemme”), annamme tälle suorasanaisuudelle puhtaat paperit.

Marraskuussa markkinointitiimi oli vaikean paikan edessä, kun HIFK ja SaiPa kohtasivat Nordiksella, ja vain sadan metrin päässä Huuhkajat varmisti samaan aikaan historiallista paikkaansa EM-kisoissa. Jotenkin tämäkin kääntyi voitoksi, kun matsin yhteydessä näytettiin myös futismatsin huippuhetkiä. Yleisöä oli paikalla tilanteeseen nähden varsin kunnioitettavat vajaa 7000. Matsihan päättyi hurjasti 7-6, joten lajivalintaa tekeville näytettiin siinä kohtaa lajien erot varsin selkeästi.

HIFKin brändinä tunnisti myös Pentti Matikainen jo vuosia sitten. Oppeja Pena oli selkeästi imenyt Amerikan suunnalta runsaasti, sillä sana ’brändi’ kuullaan tässä alle kolmen minuutin haastattelussa kiusallisen mukavat seitsemän kertaa.

Ilves

Ilves on tuote, jonka markkinointi ei ole tämän vuosituhannen aikana aina ollut helppoa. Pelillisesti meno on nimittäin takunnut joitakin vuosia sitten niin paljon, että siinä olisi kovimmankin luokan Don Draper huuli pyöreänä. Yleisömäärät pysyivät siitä huolimatta kohtuullisena, ja siinä auttavat juuri perinteet.

Nyt sujuu jo paremmin kaukalossakin. Myös markkinointitiimi on siitä intoutuneena vauhdittunut huippusuorituksiin, vaikka trendi onkin alkanut jo aiemmin. Tämän joukkueen kohdalla katseet kääntyvät ennen kaikkea sosiaaliseen mediaan, jota seuran toimistolla käytetään ilmeisen sujuvasti. Ennen kaikkea Twitterissä, joka tosin ei koskaan tavoittanut aivan koko potentiaaliaan suomalaisyleisön keskuudessa, Tupsukorvat ovat olleet positiivinen ilmestys luovilla tempauksillaan, joissa itseironiankaan käyttö ei ole vierasta. Tässä muutamia parhaita paloja viimeiseltä parilta kaudelta:

KooKoo

Markkinoinnissa auttaa monesti mojova budjetti, mutta se ei ole välttämättä edellytys. Sen on osoittanut KooKoo, jolla homma toimi viime kaudella sekä kaukalossa että sen ulkopuolella. Viime kaudelle myytiin esimerkiksi kausikortteja luovilla tavoilla. Eräs oranssimusta kampanja oli vuosi sitten nimeltään Hullu huhtikuu. Sen aikana ostetut kausikortit olivat halvempia, mutta ne pystyi saamaan vielä halvemmalla tai jopa ilmaiseksi, kun suositteli kausaria kaverille.

Luovia ratkaisuita on nähty aiemminkin. Eräässä KooKoo–HIFK-matsissa Kymenlaaksossa tehtiin todella hatunnoston arvoinen markkinointiteko, kun HIFK-aiheiset fanituotteet pystyi vaihtamaan KooKoon vastaaviin, ja mikä parasta, kertyneet HIFK-tuotteet lähetettiin pääkaupunkiseudulle vähävaraisten perheiden lapsille. Liekö vastustajajoukkueen fanikamoja kovin paljon kertynyt, mutta arvostamme!

Myös KooKoo on monesti loistanut sosiaalisesa mediassa. Some-viestinnässä luovuus on budjettia tärkeämpää, ja osaamista vaatii esimerkiksi muille joukkueille nälviminen, jota Liiga-seurat kovinkin paljon nykyään harrastavat. Vai mitä sanot esimerkiksi siitä, kun TPS erään viimesyksyisen KooKoo-ottelun alla kyseli vakavaan – miltei runolliseen – sävyyn kannattajiltaan, mitä joukkue näille merkitsee, ja illan vastustaja vastasi tähän varsin tylyllä kuitilla?

"Mitä TPS sinulle oikeasti merkitsee?"

Viidettä peräkkäistä voittoa! Sitä haetaan tänään Turusta. Kiekko jäähän kello 18.30!🏒#yksijoukkue #KooKoo #Liiga pic.twitter.com/fZ3DxF3pcc

— Kouvolan KooKoo (@KouvolanKooKoo) October 15, 2019